如何做多品牌管理和品牌延伸?

时间:2019-03-15 01:29:44 来源:白莲洞公园资讯网 作者:匿名
  指南:品牌战略管理可分为品牌的纵向(深度)管理,品牌的横向(宽度)管理和品牌的纵向管理。品牌的纵向(深度)管理是对品牌组合进行决策和管理;品牌的横向(宽度)管理是对品牌延伸的决策和管理;品牌的垂直管理是决定企业品牌,家族品牌和产品品牌的结合。和管理。品牌战略管理的重点是如何管理公司产品架构的纵向,横向和纵向品牌。 美国营销科学家Kevin Ryan Keller认为,品牌战略反映了公司用于销售不同产品的品牌数量和性质,即品牌战略决定了在任何产品或新产品中使用的品牌元素。新功能和现有功能之间的关系。 品牌战略管理可分为品牌的纵向(深度)管理,品牌的横向(宽度)管理和品牌的纵向管理。品牌的纵向(深度)管理是对品牌组合进行决策和管理;品牌的横向(宽度)管理是对品牌延伸的决策和管理;品牌的垂直管理是决定企业品牌,家族品牌和产品品牌的结合。和管理。品牌战略管理的重点是如何管理公司产品架构的纵向,横向和纵向品牌。 品牌纵向(深度)管理的目的是通过品牌组合确保细分市场的专业性,即选择实施单一品牌战略或多品牌战略。 尽管多品牌战略是由通用汽车率先推出的,但它仍由宝洁公司推进。通过多年的实践,多品牌战略占据不同细分市场,扩大整体市场份额,引导内部竞争,资源多元化,增加沟通成本和内部冲突的缺点早已明显。为了培养优势并避免弱点,许多实施多品牌战略的公司已经开始转变其原有的品牌架构。 精简品牌数量是品牌垂直(深度)管理的第一个重要趋势。 专注于单一细分市场的强势品牌正在迅速崛起,蚂蚁已经超越了宝洁,IBM,通用电气和联合利华等巨头,并试图将这些巨型企业拖入深渊。减少利润微薄甚至亏损的子品牌,集中资源以增强强势子品牌已成为拯救这些巨头的灵丹妙药,并已成为未来品牌纵向(深度)管理的主流趋势。在品牌管理方面,“八分之二规则”同样令人惊讶地准确。事实上,许多公司80%至90%的利润来自不到20%的品牌,大多数其他品牌都处于亏损或勉强持平。 1999年,联合利华拥有1600个子品牌,但其90%的利润来自400个。其余1200个品牌中的大部分都处于亏损或微利状态。为此,联合利华自2000年以来实施了“增长道路计划”,大大减少了弱势品牌的数量。它计划将原来的1,600个品牌减少到400个,并专注于广告和营销费用最强。管理团队完全致力于打造像Dove这样的主导品牌。通用电气还在前首席执行官韦尔奇的领导下精简了弱势品牌,只保留了市场份额,利润或两者兼备的品牌。此举使通用电气复苏,股票市值在20年内增长了25倍。 品牌垂直(深度)管理的第二个趋势是“金字塔”品牌结构的广泛使用。 长期困扰多品牌战略公司实施的一个问题是如何划分子品牌之间的界限,以防止子品牌之间的“越位”。在实施多品牌战略时,如果因品牌定位或市场重叠而失去差异,品牌形象和品牌价值将受到严重破坏。 “金字塔”品牌结构成功解决了这个问题。所谓的“金字塔”品牌结构是将不同市场的不同品牌分为不同层次,确保层次之间的界限明显,从而构建和谐的品牌矩阵,从根本上防范品牌。越位“。 例如,在欧莱雅收购小护士和Yu Sai之后,中国市场共有12个品牌。欧莱雅根据“金字塔”品牌结构明确界定了12个品牌:兰蔻,碧欧泉和海伦娜是位于塔顶的高端化妆品品牌; Vichy和La Roche-Posay是位于塔内的保健化妆品品牌;而Paris L'Oreal,Maybelline,Garnier,Little Nurse,Yu Sai等都是位于塔底的受欢迎品牌。这种品牌布局使L'Oréal的12个品牌保持了明确的定位和严格的界限。通过科学细分市场制定明确的分层标准,及时了解和避免影响水平重叠的因素,是实施“金字塔”品牌结构的关键。如果各层之间的界限不明确,那么每个品牌经理可能会在业绩压力下推向其他细分市场,这将导致每个品牌的界限模糊,从而导致竞争对手的入侵和品牌形象。损伤。

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